08. April 2021

Für digitale Transformation braucht es Digital Designer

trasnformation

Customer Experience // Zu oft sind Techniker auf der Suche nach einem Problem für ihre Lösung. Wer die digitale Transformation gestalten möchte, braucht zuerst tiefes Wissen über Kundenbedürfnisse und Produktnutzen, Gestaltungskompetenz sowie eine gute Portion Soft Skills und erst dann ein breites Technologieverständnis.

«Die Branche ist zu langsam. Andere sind schon viel weiter.» Hört man sich in der Versicherungsbranche um, stösst man schnell auf ein relativ pessimistisches Eigenbild. Die Meinung, dass es sich um eine ausgesprochen schwerfällige Industrie handelt, ist weit verbreitet. Versicherer streben nach Stabilität und Planbarkeit – sind Neuerungen und Innovationen nicht deren natürliche Antagonisten? Tatsächlich mangelt es der Branche aber überhaupt nicht an guten Vorhaben. Im Gegenteil, seit Dekaden wird jeder neue Technologietrend sorgsam diskutiert, erprobt und nicht selten auch (zumindest prototypisch) umgesetzt. Viele Versicherer bieten Alexa Skills an, die App-Stores sind voll von Versicherer-Apps. Sogar als mobiles Internet noch per «WAP» genutzt werden konnte, hatte die Branche entsprechende Angebote. Versicherer gehörten zu den ersten, die den neuen Personalausweis für Online-Logins genutzt haben und auch bei der «DE-Mail» war die Branche vorne dabei.

Gute Ideen scheitern oft an der Umsetzung
Haben Sie gerade geschmunzelt, weil ich «WAP» und «DE-Mail» in einem Atemzug mit Innovation genannt habe? Aus heutiger Sicht ist das leicht. Und zugegeben, auch seinerzeit gab es Stimmen, die warnten, dass diese Technologien vielleicht nicht bis zum Ende durchdacht seien. Aber genauso gab es auch Heerscharen an Technologieevangelisten und Innovationsberatern, die die prognostizierten Möglichkeiten der Technologien anpriesen. Vor allem aber gibt es auch jede Menge Technologien, die grundsätzlich erfolgreich etabliert sind und bei denen Versicherer schon lange aktiv sind (Apps, Cloud Computing, Kunden-Accounts, Online Customer Self-Service), aber auch hier bleiben die Nutzungsraten substanziell hinter den Erwartungen und Versprechungen zurück. 

«Selten mangelt es an Mut oder Ideen, oft an der zum Kontext passenden Formgebung.»

Natürlich scheitern gute Ideen oft schlicht daran, dass sie nur mittelmässig umgesetzt oder halbherzig vermarktet wurden. Tiefes Technologieverständnis war vor allem in den frühen Phasen der Digitalisierung wichtig, als es noch galt, die letzten Flops und Bytes zu optimieren. Gegenwärtige Technologien federn durch Abstraktion bereits viel ab. Zur Gestaltung der aktuell anstehenden digitalen Transformationen genügt vielmehr eine gesunde «Materialkunde». Das Verständnis muss tief genug gehen, um eine grobe Richtung vorzugeben und um zu erkennen, wenn das Vorhaben ungeeignet umgesetzt wird. Alles weitere kann ausgelagert werden.

InsurTechs haben noch nicht den Durchbruch geschafft
Eine verbreitete Theorie stützt sich auf das Innovator’s Dilemma. Etablierte Versicherer tun sich naturgemäss schwer, aus dem «Innovator’s Dilemma» auszubrechen. Lokale Optima der Bedarfsdeckung werden nicht verlassen. Neue und andersartige Möglichkeiten den Bedarf zu decken, können von dort nur sehr schwer erreicht werden. Demnach müssten die disruptiven Innovationen von aussen kommen, da Konzerne im Inneren nur lineare Innovation erfolgreich betreiben können. Vor diesem Hintergrund haben sich in den vergangenen Jahren viele InsurTechs gegründet. Aber jenseits von beeindruckenden Investitionsrunden ist der ganz grosse Durchbruch ausgeblieben – zumindest bislang.

In einigen Fällen lässt sich das mit der ungeheuren Komplexität des Versicherungsgeschäftes erklären. Der enge rechtliche Rahmen, ein starker Druck im Wettbewerb, geringe Margen und die besonderen Produktmerkmale bremsen auch neue Marktteilnehmer. Disruptiven Quereinsteigern fehlt mitunter das Verständnis für die Untiefen des Geschäftsmodells und Technologieevangelisten sind mitunter so durch die Eleganz ihrer favorisierten Lösung voreingenommen, dass sie die Passgenauigkeit auf reale Probleme drastisch überschätzen. In anderen Fällen darf die Frage erlaubt sein, ob denn die Innovationsansätze überhaupt auf eine Disruption des Geschäftsmodells abzielen, oder ob es sich eher um eine lineare Weiter­entwicklung innerhalb des Geschäfts handelt. Diese Art von Innovation können etablierte Unternehmen aufgrund von Skaleneffekten besser beherrschen als neue Marktteilnehmer.

Zusammengefasst braucht es für die Digitale Transformation, besonders in Dienstleistungsbranchen wie der Versicherung, eine neue Art von Digital Designern. Diese Gestalter brauchen einerseits ein sehr breit angelegtes Verständnis für den Bedarf und die Lebenswirklichkeit der Kunden sowie ein hinreichend tiefes Durchdringen des Geschäftsmodells mit all seinen Nebenbedingungen – und sei es nur, um vorgeschobene Hinderungsgründe zu entkräften. Eine gute Portion Soft Skills und breites Technologieverständnis als Materialkunde runden das Bild ab. 


Vincent Wolff-Marting
Vincent Wolff-Marting

Vincent Wolff-Marting studierte Wirtschaftsinformatik in Leipzig und Hasselt. Von 2005 bis 2013 war er wissenschaftlicher Mitarbeiter in den Universitäten Leipzig und Duisburg-Essen. Als Leiter des Kompetenzteams «Digitalisierung und Innovation» unterstützt Wolff-Marting seitdem die Versicherungsforen Leipzig.